四个案例告诉你成功企业都这么做.....

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四个案例告诉你成功企业都这么做.....

古语有云:好事不出门,坏事传千里;在交通如此不发达的时代古人尚且能得出此结论,更别说现在“地球村”的互联网时代了。
危机公关一直是不少国内中小企业的 " 痛处 ",如果不处理好,危机也很有可能被扩大甚至妖魔化发展,对企业造成不可磨灭的伤害,遭遇重大危机不良信息致死的品牌也比比皆是。可见做好危机公关处理对品牌来说是多么的重要。
去年是企业危机公关事件频发的年份,自如、滴滴、星巴克、新东方、碧桂园、D&G、甚至连本身就是公关公司的“蓝标”都难逃危机的“魔爪”,危机本来就是一种突然性,不可预测性的事件。很多企业危机公关处理不当,吃力不讨好,但也有些企业却巧妙利用危机实现反转,反倒起了宣传一波的效果!今天小编为大家盘点最失败以及最成功的危机公关案例。
自如甲醛房事件
8月31日,一篇《阿里P7员工得白血病身故,生前租了自如甲醛房》文章引发大量的转发关注,阿里公司一位级别P7的员工在租住自如房子之后,因甲醛超标患上白血病,治疗无效死亡。
试想一下,勤恳奋斗多年的你,能力出众进入行业头部公司,拿着年薪五十万,租了一个漂亮公寓,准备继续为事业而奋斗的时候,却因为这个房子甲醛严重超标,短短几个月时间就夺走了你宝贵的生命!这简直太可怕了!
在我看来,自如对自己的房子甲醛有没有除干净心里应该是有数的,会出现像玉帝看到孙悟空大闹天空那样的震惊,我是不信的。
因为在8月31号的凌晨也就是这篇爆文出现前面一点的时间,自如因为甲醛问题网友已经有很多不良信息舆论,自如就已经发出了公关声明。

 
这个声明主要是说自如一直在努力的提升空气质量,并承诺2018年9月1日起,下架全国九城全部首次出租房源,以及自如租客可以对房子进行免费的空气检测,如果超标,全额无条件退租。
那篇阿里员工爆文出来之后自如又发了一个声明

 
大概就是说王先生从五月入住到七月没跟自如说过空气质量有问题,在王先生病逝后才知道,会一直跟进事情,积极配合。对于自媒体的爆料不应该片面解读,需要客观全面调查。
但网友们并不买账。 

这两份声明中真的是槽点多多:
第一份声明中,“自9月1日起,下架所有首次出租房源,待检测合格之后再次上线。未来所有新增房源都100%检测合格后再行上架”。
房子有害气体这种有关乎人身性命的东西,为什么不是从房子还没开始使用就坚决执行这个标准呢?人们会本能的想到原来自如的房子品控一直是这么差的,而且也是在变相地承认自己一直对潜在的甲醛超标等空气质量问题采取不闻不问的态度,这起事件不是偶然事件。
而在第二份声明中,“王先生入住两个多月以来,没有反映过房屋空气的问题”。
这听起来就更让人生气了,人家王先生还不是因为信得过你们自如的房子,又或者王先生是一个多一事不如少一事的人,所以才没去反映问题,自如的这句话明显的甩锅嫌疑!让人感觉很傲慢自负的感觉。
这两份公关声明,可谓问题重重!凸显了自如公关的不专业、无底线。
不过链家总裁随后也在朋友圈回应态度,被称为22字公关文:“所有的批评我们都会收下,所有的责任我们都会承担”。

其实,自如的这次危机公关,官博和领导第一时间都出来回应并做出承诺,速度及时,积极应对,的确在危机公关上是值得赞扬的。但是难道这样就可以了吗?这只是暂时抑制了舆论的发酵,大多数人也只是暂时接受了道歉而已,关键还是要看自如接下来的动作,有没有做出改变,言而有信才是最重要的。
但是自如承诺做出改变之后的执行能力,实在是不尽如人意,很多申请自如免费检测的租客,有的根本找不到人联系,有的排不上检测时间。

有的即使完成检测后,也一直无法拿到检测报告,更搞笑的是检测结果由管家口头通知租客,房间空气质量“合格”或是“不合格”,无法看到具体检测数据。”更更更搞笑的是,如果监测合格,检测费用还需要自己掏腰包支付。

所以说公众似乎对自如的处理结果并不买单,单从公关危机处理角度来说,自如的这种“时候控制”和“差别对待”,导致网友“骂声不断”,让自如的口碑形象在大众心目中骤降。我相信自如到现在也没走出危机,这件事留在大众中的印象太深刻了,我现在出去不管租什么牌子的公寓都要问问甲醛的问题,太吓人了!
D&G辱华事件
 
11月21日,意大利奢侈品牌D&G,为宣传上海大秀发布标题为“起筷吃饭”的宣传片,这则视频中,品牌意将中国传统餐具与意大利饮食相结合,让中国模特用夸张的笑容及肢体动作使用筷子吃披萨、甜卷等,再配以生硬、略带傲慢的中文旁白,让人感觉莫名其妙的有些不适。被广大网友质疑存在歧视中国传统文化的嫌疑。大家一起来看看这个微博文案:如何用这种“小棍子”形状的餐具,来吃意大利 “伟大”的传统玛格丽特披萨??嗯???
 

最初中国网友因不满发声后,官方并未作立即出任何回应和道歉,但这也只是引发了时尚圈小范围的质疑,并未引发全民关注。
如果这个时候D&G能够及时高效地减少视频并作出诚恳的道歉,我相信事情是不会演化成后来那样的。
但是后面发生的事实在是太让人匪夷所思了。
有人在ins上曝光了与D&G负责人的聊天记录,对话中D&G负责人先是就宣传广告涉嫌辱华进行辩驳,“如果你们觉得被冒犯,是你们以自己的血统为耻,不是视频本身的问题”。
随着双方言语激动起来,D&G负责人也开始恶言相向,他表示团队已经减少了视频,“因为我的团队和傲慢的中国人一样愚蠢,发这个视频是我的意愿,我永远不会减少它”。后面更直接说“中国是屎”;“中国是又无知又脏的土匪”

如果此前的广告视频还可以勉强认为是文化理解差异,但是看到这大家都不能忍了,枪口一致对外!瞬间原本拟出席D&G秀场的中国模特和明星集体公开发表微博抵制参加活动,最后大秀取消。同时D&G网上销售渠道几乎被全部封杀。
即便品牌官方回应,出现消息截图是因为D&G负责人的ins账号被盗,他们已经立即通过法律途径解决,而且为不实言论给中国和中国人民造成的影响和伤害道歉,并表示始终热爱和尊重中国文化。
不过,这并未扭转当前局势,甚至成为了公关灾难。群众怒斥其借口生硬编造,道歉诚意毫无。中国举国上下,无一不愤怒。
D&G事件给外国想来中国赚钱的商家敲响了警钟:别以为全世界只有黑人才对民族种族问题敏感,表面上阿谀奉承,骨子里却是瞧不起中国的虚伪之人我们更加鄙视!
这次的D&G辱华事件之所以迅速扩大化和严重化,一方面是D&G负责人的言行确实极为恶劣,另一方面,中国人由于上个世纪的历史影响深远,在民族主义这一方面我们中国人民永远是站在同一战线的!
D&G发现这样的事情,也不全都怪他们倒霉,如果是一个有正常价值观的企业,怎么会任由高管发出这样的言论,有时候高管就代表着这个品牌的形象,这个品牌的价值观。
      事件发生后,D&G的敷衍回应也都暴露出严重的缺陷,致使舆情恶化与危机加剧。半年时间过去了,就目前看,D&G恐怕是很难在中国市场恢复以前的辉煌了。以前中国人对这个华丽,高奢的牌子可是非常的喜爱。
 
公关分析    
现在我们从从公关危机处理的角度看,如果再给D&G一次重新公关的机会,应该在事件发生的第一时间对广告视频和辱华言论所带有的种族歧视价值观进行认错、道歉与反思,并果断将发表辱华言论的合伙人与品牌进行彻底分离并且做出任何有实际行动的道歉方式,这样才是拯救品牌形象的最快速有效方法。
至于“账号被盗”这样的可笑的辩解说辞,首先就已经违背了危机公关处理的第一要素!诚实诚恳!

看完了两个鸡飞狗跳的危机处理失败案例,接下来我们再看看危机处理的成功案例。
星巴克致癌风波
2018年3月30日,星巴克迎来了一场躺着也中枪的危机,原因是美国加州洛杉矶高等法院的一纸判决结果中显示——咖啡含有致癌物,并要求所有咖啡产品需标明咖啡致癌!祸不单行,国内一篇爆文名为《震惊!星巴克最大丑闻曝光!我们喝进嘴里的咖啡,竟然都是这种东西…》刷屏各大媒体。一下子,国民讨论度达到顶峰,作为全球咖啡界的NO.1,星巴克自然成为了“出头鸟”。

一般自媒体的养生洗脑文也只能在中老年圈中刷刷屏,这次全民刷屏主要是咖啡的受众多,以及这篇文章内容证据还是很充足的,有理有据。一时间,“星巴克致癌”的消息充斥了整个网络。
“致癌”可不是小事,霸王洗发水就是栽在这上面。霸王洗发水的“致癌风波”,经过6年的不懈上诉,2016年霸王集团终于打赢了官司,证明产品不致癌,获赔300万港元,但时过境迁,市场被抢占,损失可远远不止300万。
但让人没想到星巴克在谣言刷屏之后,局面却出现了逆转,网友、专家和媒体都开始支持星巴克,为其辩护,这又是为什么呢?
面对谣言刷屏,星巴克启动了非常优秀的危机公关:
1
举报造谣的公众号
这个是最关键的,因为它是这场危机的源头。一切危机处理都要从源头上来解决。一旦官方证实这是个谣言,那么危机自然不攻而破。
2
发布媒体声明
星巴克中国给所有媒体发布了声明,还附上了一份全美咖啡行业协会相关公告的图,星巴克自身不作回应,直接动用一整个咖啡行业的力量来证明自己的清白。这一招是非常聪明的,如果星巴克本身回应,人们肯定认为星巴克是为了自身而辩解。
 
这份声明让很多网友表示,整个事件“仿佛一场闹剧”,而星巴克只不过是在恰当的时机站出来制止了这场闹剧。
星巴克危机事件的处理可谓完美,不显山不露水。于是,大家很快就原谅了星巴克!
 
公关分析
星巴克遵循了危机处理的积极行动原则。先是利用媒体关系,进行媒体公关,引导网络舆论走向。星巴克公司利用网民的逆反心理,动用美国媒体资源发文反驳相关的记者报道,并顺应网民的逆反心理,利用微博进行转发评论引导网络舆论;将网络舆论引导偏向对星巴克有利的一方。还无形中帮星巴克起到了宣传的作用。
 不过星巴克刚打完“致癌”的怪,又迎来另一场风波。
星巴克种族歧视风波
在当地时间4月12日,两名黑人在费城的一家星巴克因为没有点餐但想借用一下洗手间,结果遭到拒绝。而该店经理发现两位黑人不肯离开,直接报警抓人了。不得不说,星巴克这次真的有点过分了!
这件事情引起了美国民众的抗议,网友们也对此事纷纷表示不满,许多美国民众纷纷表示呼吁抵制星巴克。
面对质疑,星巴克CEO凯文·约翰逊亲自到费城向这两名黑人道歉。不过,仅仅道歉似乎远不够。群众的怒火依然未被熄灭,还是有大批民众在星巴克其他门店进行抗议。
马上,星巴克紧接着宣布,将在下个月全面关闭美国境内的8000家门店,对旗下17.5万名员工进行一下午的“反种族歧视培训”。星巴克官方发言人解释,反歧视培训的主旨是消除歧视、提高包容意识、防止种族歧视,确保每一位客人来到星巴克都感到宾至如归。
此声明一发,迅速获得美国社交媒体1.8万人的“喜欢”,6000多人转发。
我们的微博上也有不少网友都对星巴克这一做法表示赞赏,认为其诚意满满。
虽然只是关门一个下午,但这一个下午对星巴克造成1670万美元(约合人民币1.05亿元)的损失。
 
公关分析
这次关店培训,充分表达了星巴克对此事的重视和良好的改正态度,甚至还为星巴克全球性的宣传了一把,能将种族歧视这种全球性的公关危机化为了一场全球性的宣传,星巴克真的非常值得学习了,对比上面说到的D&G公关简直就是天和地之间的差距了。 
总结
对于企业来说,在运营过程中难免会遇到各种各样的或大或小的危机。
基于对众多危机公关案例的分析,小编把危机公关重点归纳成为12字口诀,分别是:要重视-拼速度-压不良信息-赚口碑。
危机和机遇向来是可以相互转化的。面对危机,最忌讳的就是坐视不理!因为舆论是最不可把控的东西!一张图看懂网络公关做与不做的区别:
 

 
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